Search Analytics
Al tijdje heb ik het ‘Search Analytics: A Guide to Analyzing and Optimizing Website Search Engines‘ rapport van Hural Inan op de leesstapel liggen. Het 54 pagina tellende rapport gaat over hoe je interne zoekmachines kunt analyseren en optimaliseren (onsite search analytics). Veel bedrijven richten zich vooral op hoe hun website gevonden wordt door externe zoekmachines, want een hoge ranking levert veel traffic op. Bij onsite search analytics bekijk je hoofdzakelijk je eigen zoekmachine (lees: zoekfunctie) op je website. Het doel van onsite search analytics is dan ook je website te verbeteren door middel van de inzichten die je verkrijgt door het bestuderen van zoekgedrag (zoekopdrachten, zoekfrequentie) van je bezoekers.
Voordelen onsite search analytics
Redelijk simpel te begrijpen tot zover. Maar wat zijn dan nu de voordelen van interne (website) zoekmachine analyse?
- je leert de taal je bezoekers spreken je kunt content afstemmen op vaak uitgevoerde zoekopdrachten
- je kunt synoniemen toevoegen aan bestaande content
- je kunt trends op je website ontdekken
‘The Searchers’
Ok, je hebt flink wat euro’s besteedt aan zoekmachine optimalisatie en je adwords dagbudget is binnen een paar uur weggeklikt. De genereerde traffic leidt je netjes door naar de juiste landingpagina’s. Allemaal hartstikke netjes. Maar wat als de bezoeker nu direct op de homepage terecht komt? (direct verkeer is nu eenmaal voor de sites de traffic generator #1). Juist, de bezoeker is op zoek naar info en kan twee dingen doen:
- browsen, navigeren: de zogenaamde ‘browsers’ of;
- gebruik maken van de zoekfunctie: ‘the searchers’
De ’searchers’ hanteren 3 tactieken:
- ze zoeken in een split second de zoekfunctionaliteit op, en gebruiken alleen de zoekmachine om informatie te vinden
- ze gebruiken de interne zoekmachine en gebruiken de resultaten als ingang voor het verder navigeren
- ze waren ‘browsers‘ maar vonden de informatie niet en stappen over op de zoekmachine
ok, en nu?
Ok, men heeft de zoekfunctie gevonden. Dit is de eerste stap waar je analyses op los kunt laten. Hoeveel van mijn bezoekers gebruiken de zoekfunctie? Hoeveel zoekacties voeren ze uit? Wat is het getal total pageviews zoekfunctie-pagina/unieke pageviews zoekfunctie-pagina (frequntie per bezoek)? Wat is de ‘waarde’ van een zoekactie? Ik weet uit eigen ervaring dat mijn ’searchers’ een hoger converteerratio laten zien dan niet-zoekers. Waarom? Ze zijn misschien doelgerichter opzoek (Das mijn invulling)? Deze gegevens geven je inzicht in hoeverre de zoekfunctie gebruikt wordt en kan bijvoorbeeld leiden tot het verplaatsen van je zoekfunctie naar een meer/mindere prominente plek.
Je hebt ‘ik-moet-het-weten bezoekers’, ‘happy bezoekers’ en…
Terug naar het zoekproces. De bezoeker heeft de zoekfunctie gevonden en klikt na het invoeren van zijn zoekopdracht op de button “zoeken”, “zoek!” of “vinden”:
- je maakt de bezoeker happy: Gebruiker ziet een gewenste en veelbelovende hit. Dit gebeurt 1 op de 3 keer.
- o.0 de bezoeker kapt ermee: gebruiker stopt na de eerste ingegeven opdracht. Reden 1) het bekende ‘Geen resultaten’, 2) de zoekresultaten zijn niet relevant. De exitrate op een searchpagina kan hoog zijn. Het rapport geeft tussen de 10 a 30% aan. (Ik kan dit bevestigen met eigen onderzoek).
- De ik-moet-het-weten-bezoeker surft naar de contactpagina: na een paar keer geprobeerd te hebben, grijpt de gebruiker naar de (dure kanalen) telefoon of email om via dat kanaal aan de juiste informatie te komen.
- de bezoeker probeert meerdere keren: Bezoeker ziet het gewenste resultaat niet en probeert het opnieuw. Het aantal ‘researchen’ wordt geschat tussen 1,5 a 2,1 opdrachten per sessie. En wordt 1 van de bovengenoemde bezoekers.
Maak van je ‘ik-kap-ermee-bezoeker’ of ‘ik-moet-het-weten bezoeker’ een happy bezoeker
We gaan weer analyseren. Wat moet je doen:
- analyseer de ingevoerde keywords, op frequentie (long tail), op spelfouten (leer de bezoekerstaal kennen, voorbeeld: zo heb ik kunnen achterhalen dat ‘open dagen’ vaak werd ingevoerd als ‘opendagen’.)
- meet aantal hits bij de term: geeft een term nul hits dan is er werk aan de winkel, geeft de zoekopdracht te veel hits kijk dan of de meeste relevante bovenaan staat.
- Meet het ‘Selection ratio’ hoevaak wordt er op een resultaat geklikt ten opzichte van het totaal aantal zoekopdrachten. Een hoog percentage geeft aan dat bezoekers de zoekresultaten als ‘goed’ ervaren en een poging willen wagen.
- Meet de verschillende posities waaop geklikt wordt bij de verschillende termen. Wordt bij de zoekopdracht “Open dagen” vooral geklikt op zoekresultaat 4 dan kun je de waarde (of: logaritme) van dat zoekresultaat aanpassen.
Een paar tips
Veel meten geeft soms totaal geen inzicht en daarom geef ik de volgende tips mee:
- kijk in het begin vooral naar de meest voorkomende zoekopdrachten en voer ze zelf ook uit. Je krijgt dan snel een indruk welke resultaten je aan je bezoekers presenteert en of je in actie moet komen.
- Check de zoekopdrachten die “No Results” opleveren. Vaak komt dit door een spelfout van de bezoeker of zoekt ie naar een synoniem.
